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時(shí)間退回到2011年,那時(shí)候移動互聯網的(de)各種應用(yòng)開始普及,移動互聯網的(de)用(yòng)戶習(xí)慣慢(màn)慢(màn)養成。從2011年到2017年,移動互聯網實實在在地影(yǐng)響了(le)用(yòng)戶已經7年。7年間,每年都有新的(de)熱(rè)點,讓飛(fēi)速發展的(de)移動互聯網行業不斷向前,帶動社會往更高(gāo)效、更便捷處發展。
2011年被稱爲團購(gòu)元年,互聯網創業者們都在快(kuài)而無畏的(de)奔跑;2012年是垂直電商熱(rè),行業走向細分(fēn);2013年是互聯網金融元年,人(rén)們金融服務需求爆發;2014年是O2O元年,線上線下(xià)走向融合;2015年是共享經濟元年,人(rén)們存量資産有了(le)新的(de)用(yòng)處;2016年人(rén)工智能大(dà)熱(rè),産業都在升級;2017年可(kě)以稱之爲嚴選模式元年,一大(dà)批精品電商興起。
這(zhè)些現象背後,正如黃(huáng)仁宇在《萬曆十五年》傳遞出的(de)宿命感,那一年,很多(duō)細枝末節的(de)舉動,都攪動了(le)日後的(de)互聯網江湖波瀾。從移動互聯網這(zhè)七年的(de)浪潮和(hé)成長(cháng),我們或許能對(duì)社會經濟發展未來(lái)的(de)奧義有所窺視。
一、團購(gòu)元年:話(huà)不多(duō)說,看到金子就搶
很快(kuài),一個(gè)連思考都急功近利的(de)時(shí)代,哪哪兒(ér)都是團購(gòu)的(de)廣告,這(zhè)是2011年互聯網帶給人(rén)們的(de)故事。
在互聯網草(cǎo)莽興起的(de)年代,暴露出的(de)第一個(gè)緻命缺陷便是低門檻的(de)無序化(huà)競争。中國的(de)團購(gòu)市場(chǎng)初期,做(zuò)團購(gòu)網站的(de)門檻并不高(gāo),隻要拿下(xià)一些特價商品、談下(xià)一些商戶,一個(gè)大(dà)學生通(tōng)過下(xià)載一個(gè)團購(gòu)網站模闆就能建一個(gè)團購(gòu)網站。
在這(zhè)種低門檻下(xià),團購(gòu)網站要搶占份額,就不得(de)不大(dà)力補貼線下(xià)商戶,燒錢打廣告鋪開市場(chǎng)名氣,于是在這(zhè)一年裏我們又看到“團購(gòu)就上XX網!”的(de)雷同口号遍布于城(chéng)市的(de)每個(gè)角落。但别忘了(le)這(zhè)是個(gè)急功近利的(de)時(shí)代啊,在沒有找到可(kě)以量産的(de)商業邏輯之前,大(dà)家一窩蜂地“大(dà)幹快(kuài)上”的(de)時(shí)候,每一個(gè)風口,又都成了(le)泡沫。于是商家工作人(rén)員(yuán)和(hé)項目經理(lǐ)分(fēn)食補貼的(de)事屢見不鮮,商業糾紛接踵而至。
在“低門檻、高(gāo)投入、輕内功、難監管”等頑疾影(yǐng)響下(xià),大(dà)批團購(gòu)網站成爲了(le)昙花一現,從“千團大(dà)戰”到“批量消失”,僅僅經過了(le)6至8個(gè)月(yuè)的(de)時(shí)間。團購(gòu)行業在2011年下(xià)半年迅速進入資本寒冬,媒體也(yě)掉轉鏡頭,開始大(dà)量關注團購(gòu)網站誠信困局及”僵屍團購(gòu)站”的(de)問題,團購(gòu)洗牌期開始來(lái)臨,不過這(zhè)并不意味著(zhe)團購(gòu)速死,隻是每一個(gè)被資本以快(kuài)爲名吹捧出來(lái)的(de)“風口”,都無法擺脫“一将成名萬骨朽”的(de)規律。許多(duō)平台死了(le),留下(xià)來(lái)的(de)開始進行差異化(huà)競争,走細分(fēn)市場(chǎng),團購(gòu)行業也(yě)從原有的(de)單一獨立團購(gòu)網站增加至電商網站内的(de)團購(gòu)頻(pín)道甚至複合型團購(gòu)交易平台等多(duō)業态共存。
二、垂直電商大(dà)熱(rè)元年:搶的(de)方法不對(duì),有些還(hái)是假金子
2012年互聯網布的(de),是一個(gè)垂直細分(fēn)電商之局,但是生死局。京東淘寶形成了(le)兩個(gè)流量黑(hēi)洞,正勢不可(kě)擋地搶奪電商的(de)線上紅利,而線下(xià)零售商蘇甯國美(měi)也(yě)仿如大(dà)夢初醒般發力線上,彼時(shí)意識到更垂直的(de)行業服務能提升用(yòng)戶體驗的(de)垂直電商創業者,許多(duō)都爆出了(le)“電子商務坑爹”的(de)絕望之辭,耀點100倒閉了(le)、佳品網明(míng)确大(dà)裁員(yuán)信息,名品打折網取消任何商品的(de)售賣,就連當當網、凡客誠品、樂(yuè)蜂網、優購(gòu)網等知名垂直電商也(yě)無奈尋求與平台電商合作。
一邊B2C網購(gòu)市場(chǎng)出現一次次令人(rén)吃(chī)驚的(de)交易量大(dà)爆發,另一邊多(duō)數電子商務企業卻在不斷燒錢中盈利甚微,這(zhè)種矛盾現象其實也(yě)足夠解釋緣何做(zuò)垂直電商會如此艱難——整個(gè)市場(chǎng)大(dà)環境下(xià),用(yòng)戶個(gè)性化(huà)需求還(hái)沒有釋放出來(lái),普通(tōng)标準品已經足夠滿足大(dà)衆用(yòng)戶的(de)需求,況且在這(zhè)一年,蘇甯易購(gòu)、京東商城(chéng)、亞馬遜、天貓等大(dà)平台電商的(de)“價格競争”激戰正酣,垂直電商根本無力抵擋這(zhè)種海嘯般的(de)攻城(chéng)掠地,最後想象中的(de)小而美(měi),反倒成爲了(le)大(dà)平台快(kuài)速膨脹背後的(de)犧牲品。
不過從本質上來(lái)說,互聯網充滿了(le)不确定性,最終無論是‘大(dà)而全’還(hái)是‘小而美(měi)’,電商能否成功,還(hái)是取決于消費者是否認可(kě),商業模式是否健康,是否可(kě)持續。像2017年格局已然不同,網易嚴選以品質商品平價的(de)優勢抓住消費者眼球,成長(cháng)爲電商領域的(de)第三種模式,并帶動2017年成爲嚴選模式的(de)一年。當然,這(zhè)又是後話(huà)了(le),2012年淘寶京東等以價格戰的(de)方式奪得(de)一方天下(xià),但同時(shí)也(yě)引發了(le)電商體系中假貨僞劣産品橫生的(de)亂象。
三、互聯網金融元年:混亂的(de)年代,管理(lǐ)金子非常迫切
在2012年電商大(dà)戰中,支付寶日交易金額超過45億元,日交易筆數超1800萬筆,峰值達到3369萬筆。這(zhè)組數字不光(guāng)令銀行顫抖,也(yě)讓人(rén)看到消費領域的(de)肚量,如此金融升級爲2013年争奪焦點似乎也(yě)是順理(lǐ)成章(zhāng)的(de)事。
要知道,2013年,整個(gè)世界的(de)經濟背景是全球一體化(huà)、開放化(huà),經濟虛拟化(huà),在這(zhè)期間金融與實體貨币開始脫鈎,金融需求急劇膨脹,尤其是個(gè)人(rén)金融服務需求爆炸,此時(shí)以餘額寶爲代表的(de)互聯網金融産品出現使得(de)金融服務所覆蓋的(de)客戶群真正下(xià)沉到那些廣泛存在卻長(cháng)期受到忽視的(de)普通(tōng)大(dà)衆家庭。也(yě)就是說在這(zhè)一年裏,互聯網已經借電商的(de)形式往傳統金融的(de)血液裏滲透。
不過即便如此,此時(shí)中國絕大(dà)多(duō)數互聯網金融産品還(hái)都是在借鑒美(měi)國的(de)模式,像餘額寶“克隆”的(de)就是基于美(měi)國第三方支付工具PayPal 所開發的(de)貨币市場(chǎng)基金賬戶,而網絡貸款平台P2P的(de)概念就是起源于英美(měi),代表性企業是美(měi)國的(de)Lending Club 和(hé)英國的(de)Zopa,因此這(zhè)一波熱(rè)潮,還(hái)不能稱之爲彎道超車。正面來(lái)看互聯網金融的(de)出現,給中國帶來(lái)了(le)金融的(de)民主化(huà)和(hé)大(dà)衆化(huà),也(yě)讓傳統金融開始考慮以互聯網技術引導産業變革。但不可(kě)否認,快(kuài)而乏質仍然是互聯網在這(zhè)一年的(de)名義,p2p理(lǐ)财、第三方支付、互聯網金融産品、衆籌等模式都有亂象亟待監管的(de)手段調控。
四、O2O元年:賺自己的(de)金子不長(cháng)久,大(dà)家一起賺才能赢
時(shí)勢使然,當互聯網金融與電商構建出初級的(de)場(chǎng)景消費形态,有的(de)消費成爲了(le)面子,有的(de)模式成爲了(le)裏子,020就是其中一種。電商經過幾年的(de)發展,線上模式雜(zá)亂分(fēn)生,同時(shí)線下(xià)企業活的(de)愈發艱難,于是呼喚線上和(hé)線下(xià)結合的(de)産業經濟互聯網化(huà)呼聲出現了(le),2014年是線上線下(xià)企業高(gāo)呼轉型的(de)紛亂期,O2O成爲了(le)共同的(de)救命稻草(cǎo)。
于是電商們紛紛轉投020模式,京東做(zuò)“大(dà)數據+商品+服務”的(de)O2O模式,蘇甯雲商走“門店(diàn)到商圈+雙線同價”的(de)O2O模式,零售業萬達采取“線下(xià)商場(chǎng)+飛(fēi)凡電商”的(de)O2O模式往下(xià)走、順豐物(wù)流開始大(dà)舉搶占線下(xià)市場(chǎng),進行3萬門店(diàn)的(de)“圈地”計劃等等,在巨頭們的(de)帶領下(xià),整合社會消費形态有了(le)場(chǎng)景的(de)内涵,也(yě)開始進行融合、裂變。
這(zhè)一年互聯網似乎重了(le)一點,由于O2O的(de)第二個(gè)“O”即線下(xià)服務品質越來(lái)越被看重,很多(duō)企業便都在想方設法試圖找到最好的(de)消費者生活圈入口,自然的(de)進入到消費者的(de)消費行爲場(chǎng)景,并利用(yòng)這(zhè)些消費場(chǎng)景實現精準化(huà)的(de)營銷。像“《“叫個(gè)鴨子”滿足你對(duì)鴨子的(de)一切幻想!》”、“去哪裏不重要,重要的(de)是…去啊”等都是2014年著名的(de)營銷案例。因此可(kě)以說在深耕場(chǎng)景爲目的(de)的(de)導向下(xià),互聯網技術爲營銷手段提供了(le)新的(de)借鑒和(hé)思考。
五、共享經濟元年:更多(duō)人(rén)有金子了(le),找方式一起玩
在經曆了(le)前幾年互聯網的(de)成長(cháng),中國經濟的(de)供需角色已經悄然發生了(le)變化(huà)。
首先無論在何時(shí),一種新的(de)商業模式出現必定與社會需求相伴,這(zhè)一點套用(yòng)在哪一年都從不例外。有一個(gè)數據與買房(fáng)難、買房(fáng)熱(rè)的(de)今天相悖,國家統計局2015年公開的(de)數據顯示,我國有近5000萬套閑置房(fáng),其透露出的(de)一個(gè)事實便是社會上擁有閑置資源的(de)人(rén)群在增多(duō),他(tā)們在互聯網金融的(de)影(yǐng)響下(xià),開始學會提高(gāo)存量資産的(de)使用(yòng)效率,2015年成爲了(le)共享經濟元年。
中國2015年出現并興起了(le)超過30家的(de)共享型經濟企業及模式,包括空間共享、認知盈餘共享、渠道共享及多(duō)方共享等。從這(zhè)幾種模式可(kě)以看到,共享經濟是一種基于需求或供給即時(shí)的(de)互聯網契機,這(zhè)些年共享的(de)籃子重了(le),但“共享”這(zhè)個(gè)頗有烏托邦色彩的(de)詞卻顯得(de)有些輕,部分(fēn)模式和(hé)産品其實隻是搭一下(xià)共享經濟的(de)順風車,體驗要求高(gāo)的(de)痛點卻正在凸顯。共享經濟要想持續發展,就必須進行渠道下(xià)沉,将價值的(de)重更加深刻的(de)表達出來(lái)。
六、人(rén)工智能盛行元年:玩金子嘛,玩法要高(gāo)級
曆史洪流裹挾,卻總會爲那些激流勇進之人(rén)留得(de)弄潮的(de)天地,這(zhè)句話(huà)用(yòng)在2016年再恰當不過。這(zhè)一年巨頭們做(zuò)産品,不帶點智能簡直拿不出手。
全球範圍内總計 1485 家與人(rén)工智能技術有關公司的(de)融資總額達到 89 億美(měi)元,當然其中最瘋狂的(de)莫過于互聯網巨頭企業的(de)資本投注,國外有蘋果收購(gòu)人(rén)工智能初創公司Emotient、eBay宣布收購(gòu)Expertmaker、英特爾、微軟、谷歌(gē)、亞馬遜等也(yě)都紛紛收購(gòu)了(le)一些創業公司。國内有百度ALL INN AI,推出百度大(dà)腦(nǎo)、百度醫療大(dà)腦(nǎo)、天智雲計算(suàn)等解決方案,阿裏在人(rén)臉識别、語音(yīn)識别等營銷方面戰果突出,網易、360、科大(dà)訊飛(fēi)等對(duì)人(rén)工智能虎視眈眈,像網易自身也(yě)推出了(le)全智能客服系統網易七魚、人(rén)工智能反垃圾雲服務網易易盾等,人(rén)工浪潮已經不可(kě)逆轉。
不過故事再多(duō),隻要場(chǎng)景沒有深入落地,格局就仍然有變天的(de)機會。從大(dà)促節日中可(kě)以看到,人(rén)工智能隻是給了(le)這(zhè)些電商平台更能深入觸達用(yòng)戶的(de)營銷手段,生産者和(hé)消費者之間仍然存在極大(dà)的(de)信息不對(duì)稱,市場(chǎng)和(hé)需求脫節,消費者“買的(de)好”的(de)需求未能得(de)到很好地滿足。
七、嚴選模式元年:時(shí)代選中的(de),是将金子用(yòng)到實處的(de)
2017年給人(rén)最明(míng)顯的(de)感覺是廣告/内容/産品/交易之間的(de)界限正變得(de)模糊不清,但有一個(gè)概念卻是愈發清晰的(de),那就是品質。
在傳統電商格局被淘寶、京東二分(fēn)天下(xià)後,剩餘的(de)平台隻能傍大(dà)腿存活。沒人(rén)會想到此時(shí)丁磊能夠切中了(le)這(zhè)個(gè)新電商經濟的(de)命脈,打造出一個(gè)“嚴選模式”,并帶動了(le)一批包括米家有品、淘寶心選、必要等“嚴選模式”新電商的(de)崛起和(hé)出現。
以前,如果你想從線上買整套有品質的(de)生活家居用(yòng)品,選擇非常繁瑣。四件套、毛巾、拖鞋等挑款式,比價格,如今,在一個(gè)精品電商上你就能一站式解決。2017年以來(lái),以“網易嚴選”、小米旗下(xià)“有品”、淘寶心選爲代表的(de),一批由互聯網大(dà)公司領導的(de)精選電商正在阿裏、京東之外,開辟第三條電商路徑。這(zhè)也(yě)讓各行各業都掀起了(le)品質定位的(de)熱(rè)潮,很多(duō)創業公司也(yě)遵循“嚴選模式”在做(zuò)。
要剝絲抽繭的(de)話(huà),一方面我國的(de)消費群體正在經曆一場(chǎng)演變,中産階層人(rén)群崛起,新消費理(lǐ)念油然而生。與新零售不同,新零售討(tǎo)論的(de)是零售的(de)不同形态和(hé)場(chǎng)景。新消費,關注的(de)則是消費者的(de)消費觀和(hé)消費行爲的(de)變化(huà)。以前大(dà)家追求怎麽能買得(de)到,現在大(dà)家追求怎麽買的(de)更好、更有品味,這(zhè)個(gè)現象便是“新消費”。因此抓住市場(chǎng)需求,以品質爲出發的(de)平台無疑是能夠得(de)到肯定且擁有廣闊未來(lái)的(de)。
另一方面,2017年我國适逢制造業轉型升級,在傳統供應鏈中,制造商長(cháng)期處于弱勢地位,長(cháng)期處于“微笑(xiào)曲線”的(de)底部。此時(shí)網易嚴選等工廠直達、供應鏈路短的(de)模式,以提供優惠的(de)商務政策,的(de)确打破了(le)傳統的(de)供應鏈采購(gòu)規則,也(yě)找到了(le)一條讓優秀的(de)中國制造業優先爲中國人(rén)服的(de)轉型策略。
當然,在更加注重品質的(de)商業形态中,要抓住新消費的(de)機遇,深入産業鏈上遊是必要的(de),這(zhè)也(yě)導緻商業模式不可(kě)避免地做(zuò)重。多(duō)年以來(lái),中國的(de)互聯網公司一直靠流量變現的(de)邏輯掙錢,網易嚴選、小米的(de)掙錢方式其實是真正參與到産品的(de)質量把控和(hé)制造業當中去,這(zhè)對(duì)互聯網具有很多(duō)啓示意義。
在經緯中國創始管理(lǐ)合夥人(rén)張穎最近做(zuò)了(le)一次内部分(fēn)享,其中提到“流量今天越來(lái)越貴,從增量市場(chǎng)轉向存量市場(chǎng),就需要延展用(yòng)戶生命周期,更充分(fēn)地挖掘單個(gè)用(yòng)戶價值,參與到行業的(de)整個(gè)環節打造閉環。不止是ToC公司,其他(tā)行業同樣如此。投資人(rén)現在也(yě)都很認這(zhè)點,既然這(zhè)樣,那就現在開始,從今天開始。”
《小王子》中寫到,如果你想建造一艘船,先不要把人(rén)們召集起來(lái)采集木(mù)材、分(fēn)配工作和(hé)發号施令,而要教導他(tā)們向往浩瀚無邊的(de)大(dà)海。互聯網格局如同這(zhè)艘船,隻是遠(yuǎn)方并沒有多(duō)少人(rén)知道。從2011年到2017年的(de)發展來(lái)看,互聯網已經慢(màn)慢(màn)地由輕變重,逐步回歸商業的(de)本質,并推動社會經濟航向更講究品質、相對(duì)粗放式發展更精益的(de)遠(yuǎn)方,如此一來(lái),幹到極緻方能得(de)時(shí)代先機。